Opinion de : Hendrik Ghys, co-fondateur et PDG de Thalex
Qu’est-ce qui empêche les réseaux blockchain ou les plateformes cryptographiques de devenir de super marques ? En théorie, rien. C’est pourquoi vous entendez fréquemment des discussions dans l’industrie sur le fait que les plateaux d’adoption sont des embarras temporaires dus à des facteurs macro-marchés ou à des inadéquations d’audience.
Une grande marque ne se définit pas uniquement par sa notoriété mais par la captivité des clients. Cette idée fondamentale vient de La concurrence démystifiée par Bruce Greenwald. En répondant à la question de savoir comment construire une clientèle captive, Greenwald suggère de s’appuyer sur au moins l’un des trois principes fondamentaux des avantages concurrentiels basés sur la demande : l’habitude, le coût de changement et le coût de recherche.
De nombreuses sociétés de cryptographie, notamment des bourses, qui sont en bonne voie pour devenir des noms connus ont ici un net avantage : ils incarnent les trois. Ce sont de super marques en devenir.
Points de départ séparés
Les super marques de la finance traditionnelle n’ont pas atteint leur statut du jour au lendemain. Les leaders du marché des services bancaires et commerciaux fiduciaires se sont développés au fil des décennies. Les échanges cryptographiques ne bénéficient pas de raccourci ici, mais ils présentent des caractéristiques distinctes en fonction de la manière et de la raison pour laquelle ils ont été créés.
La création de la crypto était celle d’une monnaie sans frontières construite pour Internet par Internet. La communauté cryptographique était mondiale dès le premier jour – bien loin de la structure localisée, géographiquement limitée et hiérarchique du secteur financier traditionnel.
Les échanges cryptographiques ont été conçus pour accueillir des utilisateurs de partout dans le monde, sans restrictions réglementaires. Il n’y a pas de Bourse de New York ou de Londres en crypto.
Le facteur le plus important de la captivité des clients est l’habitude : ceux qui utilisent un produit sans y réfléchir à deux fois ni tenir compte de la concurrence. Au début de la cryptographie, la formation d’habitudes était limitée. L’espace a innové trop rapidement et les clients ont recherché de nouvelles bourses qui seraient les plus rapides à lister de nouvelles pièces.
Cette étape a été suivie par une concurrence pour l’effet de levier, d’abord avec le trading sur marge et finalement avec les perpétuelles. Une fois que les perpétuels ont commencé à dominer en tant qu’instrument privilégié pour le commerce et que le règlement des stablecoins a ouvert la voie aux perpétuels altcoin, la formation d’habitudes est devenue un avantage concurrentiel important.
À mesure que le volume des échanges et la clientèle ont augmenté, l’intervention réglementaire et la mise en œuvre généralisée des protocoles KYC pour l’intégration ont également augmenté. Cette évolution a augmenté les coûts de changement entre les bourses et a introduit des frictions lors de l’essai de nouvelles bourses ou de nouveaux produits.
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Les réglementations imposent des restrictions sur le marketing, ce qui augmente les coûts de recherche pour les marques challenger au-delà du désavantage d’échelle. Des contraintes comme celles-ci poussent à concentrer la conscience « prioritaire » dans une poignée d’échanges.
Il y a ici une analogie avec l’industrie du tabac. Lorsque des réglementations ont été adoptées sur la manière dont les cigarettes et autres produits du tabac pouvaient être annoncés, les grandes marques ont réduit leurs budgets marketing et ont effectivement toutes conservé la part de marché qu’elles parvenaient à obtenir. Ils sont tous simplement devenus plus rentables.
À moins qu’une bourse concurrente n’offre quelque chose de trop beau pour être ignoré, la plupart des traders ou des détenteurs de crypto ne se soucient pas de DYOR et de transférer des fonds. Cela ressemble à la façon dont les services financiers traditionnels fidélisent leurs clients pendant des générations. Changer de banque n’est pas pratique et la plupart des gens ne le feront pas s’ils n’en ont pas besoin.
Essentiellement, il doit y avoir à la fois une traction et une poussée. Un nouvel échange doit se démarquer et offrir quelque chose de substantiellement nouveau et meilleur. En revanche, une bourse leader doit faire preuve de complaisance et irriter suffisamment un client pour l’inciter à payer le changement et les frais de recherche.
C’est ici que nous entrons dans le paradoxe de l’échange. Supposons qu’au cours d’une journée moyenne, les principales bourses continuent de croître grâce à la captivité de leurs clients combinée à d’énormes économies d’échelle et de portée. Pourquoi les trois principales bourses ont-elles changé environ tous les trois à quatre ans ?
Le paradoxe de l’échange
L’un des principaux problèmes des principales bourses est qu’il est difficile de faire évoluer la technologie et l’innovation une fois qu’une entreprise atteint un certain niveau de croissance. Ainsi, même s’il peut être facile pour les marques de devenir grandes, leur position au sommet est ténue – et leur potentiel pour devenir une super marque est encore plus précaire.
La concurrence peut et finira par grignoter des parts de marché. Ce que nous avons constaté avec les échanges cryptographiques, c’est que leurs structures organisationnelles deviennent trop complexes, ce qui conduit les entreprises à perdre leur esprit d’entreprise et leur esprit d’entreprise.
De même, les grandes marques dans des secteurs relativement nouveaux deviennent des cibles importantes pour les régulateurs. Cette attention réglementaire n’est pas propre aux échanges cryptographiques, mais nous avons vu des marques massives comme Binance être ciblées par les régulateurs du monde entier. Personne ne veut être un exemple, c’est pourquoi une marque peut trouver utile d’essayer de passer inaperçue plutôt que d’attirer l’attention.
Cependant, ce que les bourses plus récentes, plus petites et plus agiles peuvent faire, c’est pivoter rapidement pour proposer de nouveaux produits que les bourses de premier plan ne peuvent pas fournir. Lorsque les échanges deviennent trop importants, leur UX peut commencer à se détériorer à mesure que les demandes des clients évoluent et que de nouveaux cas d’utilisation émergent que les utilisateurs aimeraient intégrer dans leurs stratégies.
C’est ainsi qu’en 2019, Deribit est devenu un point sur la carte. Deribit a essayé pendant des années de donner vie aux marchés d’options cryptographiques avant de lancer un perpétuel qui répétait la conception de BitMEX.
Lorsque BitMEX a commencé à subir de fréquentes pannes de système, qui ont souvent conduit à des liquidations de clients, cela a entraîné un mécontentement à grande échelle des clients et a donné à de nombreux clients l’énergie nécessaire pour surmonter les coûts de changement et de recherche et essayer Deribit. Le volume développé en perpétuelles a jeté les bases du succès de Deribit dans le domaine des options.
Une fois qu’un échange plus petit « déchiffre le code » sur ce qui éloignera les utilisateurs des principaux échanges et les incitera à payer les coûts de changement et de recherche, ils peuvent évoluer rapidement et commencer à consolider leur succès.
En brisant le facteur d’habitude que les principales bourses construisent avec leur base d’utilisateurs et en leur offrant suffisamment de raisons de rechercher et de changer, les concurrents peuvent accroître leur empreinte de manière exponentielle. Cependant, une fois qu’ils atteignent le sommet, le « paradoxe de l’échange » entre en jeu et le cycle recommence.
Pour qu’une bourse brise ce cycle et devienne une super marque, elle doit créer un effet de réseau qui joue à son avantage sur les coûts d’habitude, de changement et de recherche. Conserver un état d’esprit entrepreneurial et innovant est essentiel ici, car c’est la clé pour garder une longueur d’avance sur ses concurrents. De même, rester proactif en matière de réglementation plutôt que d’adopter une attitude « trop gros pour faire faillite » peut contribuer à réduire les objectifs imposés aux leaders du marché.
Aucune marque n’est invincible. La confiance et les habitudes se construisent millimètre par millimètre, c’est donc aux échanges d’intérioriser cela et d’aller de l’avant avec cette approche pour gagner de nouveaux utilisateurs et les maintenir engagés.
Hendrik Ghys est co-fondateur et PDG de Thalex. Après avoir migré vers le secteur de la cryptographie en 2017, Hendrik a joué un rôle déterminant dans la négociation de l’acquisition de Bitstamp et a présidé son conseil d’administration après l’acquisition.
Cet article est destiné à des fins d’information générale et n’est pas destiné à être et ne doit pas être considéré comme un conseil juridique ou en investissement. Les points de vue, pensées et opinions exprimés ici appartiennent uniquement à l’auteur et ne reflètent pas ou ne représentent pas nécessairement les points de vue et opinions de Cointelegraph.
