La scène est devenue virale. Dans le premier épisode de la saison 4 de Succession, la série qui dépeint les déchirements de la riche famille Roy, tous les personnages sont réunis pour célébrer l’anniversaire de Logan, le patriarche. Cousin Greg, l’idiot utile du clan, est venu accompagné de sa nouvelle petite amie, Bridget, qui arbore pour l’occasion un cabas extralarge. Siglé Burberry, il est reconnaissable à son motif tartan beige, symbole dans les années 2000 de la culture « chav » (en référence aux classes populaires de la société britannique).
Dans le monde feutré du « quiet luxury » (le luxe discret qui bannit les logos), la jeune femme détonne avec son accessoire, symbole, pour les Roy, de l’arriviste qui ne maîtrise pas les codes « des 1 % » (les plus riches de la planète). Il n’en fallait pas plus pour que Tom Wambsgans, le gendre de Logan, lui-même ancien parvenu, crache son venin sur ce sac « ridiculement grand ». « Qu’est-ce qu’il y a là-dedans ? Des chaussures plates pour le métro ? Son casse-croûte ? C’est monstrueux, c’est gargantuesque », s’exclame-t-il, avec son cynisme habituel.
La costumière de la série, Michelle Matland, a expliqué au site américain Huffington Post qu’elle avait acheté vingt sacs pour trouver le modèle parfait, celui qui déclencherait les foudres de Tom. Elle a finalement jeté son dévolu sur ce cabas Burberry à plus de 2 000 euros, « la version pour les filles de la classe moyenne d’un Gucci ou d’un Saint Laurent ». Pas sûr que la marque britannique, relancée par l’arrivée fin 2022 du designer Daniel Lee à la direction artistique, apprécie la pique.
Si les costumiers des séries demandent souvent aux griffes de leur prêter des pièces (elles ont alors accès à quelques phrases du synopsis), ils disposent aussi d’un budget qui leur permet d’acquérir des modèles sans avoir besoin de demander l’autorisation de les placer dans une scène. Les marques découvrent alors certains de leurs produits au moment de la diffusion, comme n’importe quel spectateur. « On est parfois pris par surprise et on a alors l’impression que la gestion de notre image nous échappe. Certaines marques ne supportent pas cela, mais c’est parfois positif », explique Marie Wittmann, directrice de la communication de l’enseigne française Maje, dont des vêtements sont apparus dans les séries Insecure ou The Idol.
Beaucoup de maisons de mode et de luxe comme Hermès, Fendi, Valentino ou Balmain se sont retrouvées dans la série sud-coréenne The Glory, avec des pièces griffées mais aussi des mentions dans les dialogues. Dans cette série sur le harcèlement scolaire, au scénario fantaisiste, l’héroïne est rouée de coups jusqu’à l’évanouissement, moquée, brûlée avec un fer à friser par un groupe de riches lycéens sans foi ni loi. Les références à Dior sont si nombreuses que des téléspectateurs se sont demandé si la marque avait sponsorisé la fiction, ce qu’elle aurait démenti dans la presse sud-coréenne.
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